Ilustrace: Nenad Vitas
David Howard ve svém článku Social networks want entertainers, not advertisers pěkně vysvětlil jeden z největších problémů firem působících na sociálních sítích. Možná namítnete, že základní myšlenka jeho textu je tak stará jako sociální sítě samy. Ano, máte samozřejmě pravdu, ale toto doporučení je natolik důležité, že se vyplatí opakovat ho, dokud se nedostane firmám do krve. Navíc David Howard argumentuje velmi jednoduše a logicky, což není při podobném obhajování kreativity a jiného přístupu k sociálním sítím až zas tak obvyklé.
Tedy stručně – Facebook potřebují všichni. Lidé, aby se mohli spojovat s ostatními lidmi. Inzerenti, protože chtějí oslovit tu obrovskou masu. Investoři, jelikož v tom mají peníze a chtějí zisk. Právě investoři ale tlačí Facebook trochu zabedněně do pozice klasického média ze staré školy. Chtějí zobrazovat reklamu a kasírovat za to peníze, jednoduše, standardně. Uživatelé sociálních sítí jsou ale na reklamu dost hákliví. Rozhodně více než na reklamu v médiích typu televize, novin, nebo online zpravodajství. Vychází to alespoň z citovaného výzkumu Consumers & Online Privacy 2012. Ve „starých“ médiích vidí většina lidí reklamu ráda. Čtenáři a diváci vědí, že pomáhá ke kvalitnějšímu obsahu, že médium živí. V případě sociálních sítí má tento názor jen o něco více než třetina uživatelů.
Proč lidé reklamu na sociálních sítích odmítají? Protože zasahuje do obsahu, který tvoří oni sami. Přístup „obsah za reklamu“ v tomto případě nefunguje. A v tomto okamžiku nastupují firmy. Mají rozpočet na to, aby tvořily zajímavý obsah. Mohou uživatele ohromit, získat, bavit a hlavně zaujmout. Firmy na sociálních sítích nemají produkovat reklamy, ale obsah. Ten bude pak sdílen, komentován, na něj bude upřena pozornost. Ne na reklamy, které uživatelé sociálních sítí prostě neberou.
Podívejte se na to z vašeho vlastního úhlu pohledu. Máte rádi reklamy na Facebooku? V ideálním případě je trpíte, případně vás štvou. Ale co řeknete na zajímavé fotky, infografiky a další obsah? Není to ta příležitost, jak se vám firmy mohou dostat pod kůži a do feedu? Na uživatele sociálních sítí je potřeba jít jinak. David Howard svojí úvahu uzavírá tvrzením, že se nejúspěšnější firmy na sociálních sítí nechovají jako inzerenti, ale jako baviči. Ano, tohle je univerzální zaklínadlo, které by měly firmy používat. Neinzerovat, ale bavit.
Obsah, který má šanci na to být sdílený a jinak oblíbený, je výhrou. Nejde o nákup médií, tak jak jsme ho znali před pár roky. Za relativně málo peněz je možné získat mnoho. Ano, ono slůvko „relativně“ sedí, za prostor se neplatí skoro nic, ale nápady samozřejmě něco stojí. Pokud budou firmy stále uvažovat v intencích inzerátů a jejich umístění do médií i v případě sociálních sítí, tak si na nich mnoho příznivců nezískají. To by musely mít skvělé jméno a pověst, být kreativní a zábavné i jinde. A takových firem, které se chytí vždy a všude, moc není. Těm ostatním nezbude nic jiného, než začít brát sociální sítě jinak – bavit, nebo se o to alespoň pokusit.
