Jakub Unger: za pět let bude Aktuálně.cz nejvlivnější deník

Aktuálně.cz letos na podzim oslavilo pět let své existence. Jak vlastně Aktuálně vzniklo?

Aktuálně vzniklo hodně intuitivně, až bych řekl emotivně. Potkala se vůle v té době už protřelých novinářů a na druhé straně Ondry a Oldy udělat s Centrem něco jiného, než čím bylo. Do té doby to byl e-mail, vyhledávač, v té době například i velmi silný xchat. A na druhé straně se třicítka lidí rozhodla, že bude dělat noviny bez závislosti na velkém vydavatelském domu. Jistě, po pěti letech je už Centrum také velký vydavatelský dům, ale pořád to slovo „nezávislý“ je tam hodně důležité a platí.  

Dojednávalo se to velmi snadno, na jedné straně byl Roman Gallo, tehdy končící šéf Hospodářských novin a já, na druhé straně hlavně Ondra, Olda… Myslím, že Centrum od počátku vědělo, jaký prostor tomu chce vytvořit, že nebude pokračovat v příběhu přebírání obsahu, protože ve své době spolupracovalo s Lidovými novinami, ale že chce původní obsah na webu. 


Pokud si to dobře vybavuju, úplně na začátku byl můj oběd s Oldou, pak to nabralo na rychlosti, obě strany věděly, že do toho chtějí jít. 

Jaký byl původní záměr, s jakým jste Aktuálně vytvořili?

Na začátku a v celých prvních pěti letech si Aktuálně drželo jako hlavní vizi původní investigativní zpravodajství. Zprávy, které budete chodit číst, protože nikde jinde nejsou. Nebudete chodit číst výběry z ČTK. Byl to tlak na původnost. 

Tohle ale tvrdí všechna média, když začínají, že budou mít spousty původního, exkluzivního obsahu. To je vždy základní zaklínadlo médií. Jak se vám to podařilo naplnit? 

Myslím si, že vážně jen tak, že hodně profesionálů souhlasilo s tím, že se k Aktuálně přidají. Bylo možné postavit klasickou zpravodajskou strukturu. s novináři, kteří mají kontakty. Třeba tak, jak dnes fungujete i vy na Lupě, máte ve svém oboru zdroje a snažíte se přinášet původní zprávy z těchto zdrojů. 


Co považujete za těch pět uplynulých let za zlomové momenty pro Aktuálně? Události, které vás srazily, nebo naopak posunuly dále? Ať už technologicky, nebo tematicky, redakčně? 

Autor: Ivana Dvorská

Jakub Unger přebírá Křišťálovou Lupu za Projekt roku 2006

Myslím, že jsme udělali několik opravdu silných obsahových záseků. Například kauza, která pohnula volbami v roce 2006, takzvaná Aféra Kubice o tématu prorůstání mafie do politiky, kterou spustil materiál na Aktuálně.cz a mělo to velké souvislosti. Tahle zpráva nám dělala přirozenou reklamu, lidé si nás s ní spojovali. A každý rok z těch pěti jsme měli jedno nebo dvě taková témata, větší kauzy, které takhle fungují. Do budoucna to musí být ještě silnější, na každé takové kauze se totiž něco nového učíme.

Když porovnám Aféru Kubice a za dva roky Kauzu Savoy, nahrávku při volbě prezidenta, tak už jsme o ní i produkčně přemýšleli jinak, víc internetově, s lepším citem pro situaci. 

Co určitě posouvá Aktuálně kupředu je rovněž to, jak dynamicky se Centrum mění. Já jsem do firmy přišel, když zažívala takový ten první zakladatelský vrchol dvou budovatelů a vezměte si, co se od té doby stalo. Firma jako taková změnila majitele, akvírovala velký portál v Česku, dneska je ve třech zemích. Velká spousta změn. 

Další změnu v přemýšlení přineslo třeba i to, když jsme si po pár letech provozu naplno uvědomili, že máme milion čtenářů. Nutí to víc přemýšlet segmentově, v podstatě jako supermarket. Najednou se taková masa nedá popsat pár hesly, je to různorodá hmota, průřez celé společnosti, který nemá jednotný motiv, proč vás navštěvuje. Musíte web uspořádávat vychytrale tak, jako se uspořádávají supermarkety.

Pro nás bylo ponaučení nepřehlížet, nepodceňovat a začít se opravdu silně věnovat specialitám. Nemůžete a ani nechcete zbořit supermarket, velmi si vážím toho, že máme milion čtenářů. A pořád si říkáme, že chceme mít 1 celá další kousek milionu a co proto udělat.

Jenže při všem tom růstu nesmíte zapomenout na vaši podstatu. Na to, co chcete být, co musí v jádru zůstat. A my chceme mít největší koncentraci osobností, které budou přinášet nejlepší obsah. Ať už jsou to silní autoři blogů, nebo lidi, co rozumí technice, politice nebo ekonomice. A kromě toho chceme obhospodařovat i všechny podstatné zprávy pro milion a více lidí. 

A co se naopak za těch pět let existence Aktuálně.cz nepovedlo?

Jakub Unger, ředitel obsahu Centrum Holdings a spoluzakladatel Aktuálně.cz

Rozhodně se nepovedlo video v původním konceptu, který pak převzal a ještě zvětšil iDnes se svou iDnes TV. Klasický televizní přístup vysokonákladových týmů s profesionálním zázemím je veliká vstupní i provozní investice. A to se určitě neosvědčilo. A nepřijali to ani uživatelé, kteří televizní formát neočekávali, nechtěli. Představa, že budete dělat klasické videozpravodajství, jaké znáte z Na vlastní oči, je podle mě na Internetu mylná. To byla slepá ulice a od konce roku 2008 jsme ve fázi hledání úplně jiných videoforem.  

Co se ještě neosvědčilo, byla přílišná důvěra v to, že můžeme být autory nových technologií. Občas si myslíme, že všechno nejlépe vymyslíme a prosadíme sami. Přístup, jaký volí Seznam, tedy Wait – Copy – možná Improve – je někdy velmi dobrý. Je řada věcí, kde nemá smysl vytvářet něco pocitově unikátního, když ve skutečnosti existuje kvalitní opensource, nebo nějaká komunita vytvořila platformu, která je k mání. Spíš bychom se měli inspirovat, využít takovou platformu, netříštit své zdroje. Soustředit se.  

Soustředit se na vytváření skutečných originálů, inovací které vám dávají tvář a unikátní rozměr. Za místních podmínek někdy není tak jednoduché inovativní věci prosadit. Například mě mrzí, že Seznam není agresivnější v inovování českého internetu, protože by mohl.

Poslední dva roky, když se dívám na Seznam jako na velkou váženou firmu, tak se u nich těžko hledá nové, inovativní řešení. Trh sám se pak pomalu motivuje k tomu, aby přinášel nové věci, aby je riskoval – a to platí stejně tak pro samotné Centrum, jako pro Mafru.

Všichni v dnešní době samozřejmě bedlivě zvažujeme návratnost investice, ROI (návratnost investic) je pro nás klíčový pojem. Řada věcí, které jsme dřív realizovali z nadšení se nepotkaly se zájmem trhu. Ale někdy je ten dead-lock efekt příliš velký, někdy by to ROI vycházelo, ale podmínky na trhu nás zastraší projekt realizovat.

Dobrý příklad může být Webnode. Brněnská firma, která funguje nadnárodně, našla obchodní model, udělali to chytře. Jsou pro mě příkladem toho, že když sedíte v Praze a pod Řípem, díváte se jen po statistikách Gemiu a Netmonitoru, že vás to může strašně zmást. A zjistíte, že kroužíte… 

A co se vám tedy pod Řípem líbí a co dál od Řípu?

Mě se strašně líbí Scuk a Cuketka. Neumím to dobře popsat, není to ničím vlastně výjimečné, ale září z ní emoce. Služba je strašně nepočítačová, příjemně vystupuje z monitoru, jako by se na ni dalo sáhnout a přivonět. Je to pro mě inspirace, jak o projektech přemýšlet.   

V cizině se mi líbí švédské vydavatelství Bonnier. Svět mluví o Murdochovi, Jobsovi, ale Bonnier je dál. Představili například s daleko menším šumem, než ti prvně jmenovaní pánové, News+ což jsou skutečně digitální noviny, třeba na iPadu. To je skutečně originál. Říkají: sedli jsme si do zasedačky a ptali jsme se sami sebe, jak by vypadaly noviny, kdyby vznikly dnes.

Cítím z Bonnieru, že mají rádi obsah a neskutečně silnou digitální divizi, vidí, že tím směrem vývoj jde.  Líbí se mi na nich, že jsou veliká firma, něco jako Mafra nebo Ringier v českém prostředí a u velkých firem bývá zvykem, že jsou ponořeny do vlastních problémů, což se jim vyhnulo. 

NettAvisen.no je další můj dobrý příklad. Vznikli stejně, jako Aktuálně, jako čistě digitální deník, mají perfektní zpracování, design, napojení na sociální sítě.  

Když jste nakousl iPady, je to směr i pro Česko? Má smysl tu vytvářet mobilní verze a verze pro Kindle, iPady?

Má, určitě má, musíte to dělat jako business development. Zatím bohužel nikdo nevíme, co přesně je ten obchodní produkt pro vydavatele. Teď nemyslím pro Steva Jobse, u něj je to jasné, kde si z toho své peníze vezme. Ale pro vás, jako vydavatele, to pořád jasné není.  

A placený obsah? Bude se za internetový obsah platit?


Obsah je mi drahý. Rád si zaplatím za hudbu, za knihu, ale u webu si myslím, že ta příležitost již minula. Že nelze zvrátit to, že je obsah na webu zdarma. Pokud nejste Motejlkem, který ví, že existuje určitá uzavřená skupina lidí, která si jeho business inteligence zaplatí. Ale u Motejlka není podstatné, že je to web, to je jen způsob, jak onu business inteligenci šířit. Podle mě není „důvod, proč platit“ – tedy pro konzumenta…

Murdochovým Timesům, což je instituce, klesla návštěvnost na osm procent a i když Murdoch prohlašuje, že přes to mají lepší výdělky, než měli před tím, tak… Médium je na světě i kvůli vlivu. Na to, aby oslovovalo své čtenáře – a Murdoch ze dne na den své statisíce čtenářů online ztratil. Novinář píše proto, aby co nejvíce lidí četlo, na co přišel. Nemůže mu dělat radost to, že ho nečtou. Právě proto říkám i já, že pro nás je milion čtenářů strašně cenný. Vidíme, že máme vliv.  

Jak se Aktuálně dotklo právě to, že je Centrum Holding na trhu na Slovensku a Chorvatsku, když zdejší jazykové mutace Aktuálně nemá? Jak vás tohle ovlivnilo Jak se vás dotkla fúze s Atlasem? 

Přivedlo to spoustu nových myšlenek a mozků, přineslo to nová témata, kterým se Centrum do téhle doby nevěnovalo. Někdo přijde, zahrká s vámi a najednou vás to donutí přemýšlet o tom, co děláte, jinak. Třeba Chorvatsko je pro nás výborné v tom, že jsme v Chorvatsku Seznam. V pravém slova smyslu jsme tu nejvýznamnější hráč na trhu.

Je bezvadné mít v rodině firmu, která s vámi mluví, jako Seznam. Dává vám kamarádsky najevo, že člověk může věci dokázat, že být číslo jedna je dosažitelná věc. Jakmile jste jednička, tak o některých věcech přemýšlíte uvolněněji, s větší rozvahou, možná i odvážněji, protože si sám řídíte svůj osud. Když jste dvojka, tak v psychologii firmy je to, že koukáte na terč před vámi.

A v tomhle je pro nás cenné Chorvatsko. Taky jsou produktová špička, zrychluje nás jejich rozhled, diskuse s nimi. 

A Atlas?  Tady asi budu osobní. Mě Atlas donutil strašně silně se zamyslet nad portály, což bylo v roce 2008 cenné, protože pak přišel Facebook a stejně jako Google změnil přemýšlení nad tím, jak lidé chodí dnes na web. Minimálně v tomhle byla pro mě osobně akvizice Atlasu cenná. 

A jak tedy lidi chodí na web? Jak lidé hledají zprávy na webu, vnímají a přistupují k nim jinak, než před lety? 

Před Googlem a Facebookem jste produkoval výrobek, u něhož bylo primární, aby lidé chodili na jeho titulní stránku. Měl jste otevřenou svoji trafiku, portál v ideálním případě. To si myslím, že skončilo v roce 2007–8. Dnes čekáte, že produkty chodí za vámi, různými kanály – ať už přes skupinu vašich známých, nebo prostřednictvím technologií, které to umožňují a koncentrují vám vaše předfiltrované volby – třeba do vašeho tabletu. Dnes máte mnohem menší potřebu chodit na Yahoo…


Uvědomil jsem si, že dnes mám kolem sebe takový „lidský vyhledávač“, skupinu lidí, která mě upozorňuje na zajímavé věci, inspiruje mě. Ano, pořád platí, že na nějaké weby chodím sám, ale je to stále užší okruh. Ty weby jsou specializované, jsou něčím, co mě opravdu zajímá. Nedávno jsem viděl váš materiál o hodinkách. To je dobrý příklad, vím, že existuje perfektní portál, který se na hodinky specializuje a rozumí tomu. I kdyby nakrásně na iDnesu otevřeli speciální sekci o hodinkách, nebudu tam chodit, protože to pro mě bude příliš mainstreamová, příliš povrchní informace. 


Vedou tyhle poznatky a úvahy k tomu, že se snažíte Aktuálně nabízet čtenářům jinak?

Vstupní stránkou toho obsahového supermarketu se stále více stává stránka článku, na který čtenář dorazí, samotná titulní stránka není zdaleka tak fundamentální, jako dříve. Často ani nevíte dopředu, co bude tou vstupní stránkou a jak ti lidé přijdou. Přišli přes počítač, telefon, přes něco jiného?

To je obrovská změna, která mě baví, protože se mi zdá, že všichni začínáme od stejné startovní čáry. že se touhle změnou pozice hráčů na trhu do jisté míry srovnává. Po letech to může být inspirativní, zajímavé. 

A dotkne se to i nás v Česku, kde zvláštností startovní čáry je, že všichni začínáme sice nastejno, ale Seznam je kilometr před námi díky návštěvnosti?

Myslím, že ano. 

Co je váš plán pro příštích pět let Aktuálně? 

Můžete od nás čekat, že se mnoho věcí změní. Řadu věcí jsme otevřeli v rozhovoru, otázky jako placený obsah, přenosné přístroje. Aktuálně bude za pět let nejvlivnější deník. Ať už vezmete MF Dnes, Novinky, papírové nebo internetové, cokoliv pro čtenářskou skupinu nebulvárních médií, Aktuálně pro ně bude nejvlivnější deník! Půjdeme do přímého střetu s velkými vydavateli denního tisku, doba nazrála. Prodeje klasických českých vlivových deníků jsou tristní, spirála tištěných médií se začala točit špatným směrem a to je příležitost pro nás. Lidé, čtenáři, nezmizeli, stále potřebují zprávy. 

Co dalšího? Například komunitní projekt, projekt postavený především na lidech, kde provozovatel Aktuálně.cz bude vlastně jen poskytovatel prostoru.

Anebo další náš nový směr: v Česku je hodně zanedbaný Lifestyle, takže i tady od nás něco můžete čekat. 


Jak by zněl pro začínajícího studenta žurnalistiky recept Jakuba Ungera na původní zprávu? 

Myslím, že první ingrediencí receptu je trpělivost. Dva až tři roky, to podle talentu a příležitostí, musíte psát „zlámané nohy a sebevrahy“, dělat denní zpravodajství a zvedat zadek z redakce, chodit klidně na tiskové konference, na běžné rozhovory, třeba s náměstkem ministerstva školství, pokud máte na starosti školství.

A během prvních dvou tří let usilovně pracovat na tom, že vy znáte tváře, situace a data o vašem oboru. Ale také to, že ty tváře z oboru znají vás, že ti lidé vědí, že se jejich oborem zabýváte a znáte jej.

Úplně na začátku je tedy trpělivost a vůle to zlomit, umět ledasco zkousnout. Což, zdá se mi, dnešní generace často nemá. Postrádá trpělivost a čeká, že hned po dvou letech budete Slonkovou, Kroupou a nevidí, že Kroupovi to trvalo deset let, než svou cestou prošel a získal si takový respekt, jaký má. Na začátku i u něj byla řadová, obyčejná práce, kterou si musí každý novinář projít. 

Dobře, přetrpěl jste tři roky, co máte dělat dál, abyste se stal Sabinou Slonkovou?

Pak podle mě potřebujete odvahu a štěstí. Štěstí v tom, že se vám podaří dostat k informaci, která je nová a u které tušíte, že vyvolá konflikt. Odvahu v tom, ji zpracovat a jít s kůží na trh. Teoretický příklad: zjistíte, že ve státních maturitách je nějaký podvod. Máte to z jednoho zdroje, máte na to nějaké podklady, teď musíte najít odvahu tu zprávu dopracovat a jít za ní.

Po třech letech musíte věřit svým zdrojům, musíte se v oboru vyznat, orientovat. Také musíte po třech letech věřit svému šéfovi, což by měl být mentor, který vám říká, co máte ve třetím odstavci článku nedokonale a za čím byste si ještě měl jít a prověřit to, dohledat si informaci. Po třech letech ostatně byste už měl umět perfektně pracovat s interpretací zdrojů, s databázemi, daty. A teď už je čas najít odvahu a říct si: „Ano, teď je čas jít s kůží na trh a mít otvírák v MF Dnes“.

Máte jako novinář více, než jeden pokus? Právě vyšel v novinách váš velký článek „Maturity jsou zfalšované, ministr o tom věděl“, jste pod tím podepsaný – a co když se ukáže, že jste se netrefil? 

Když se ukáže, že jste napsal nepravdu a ministr o tom nevěděl, tak myslím, že opravdu máte jeden pokus a ten jste právě zmařil. Napříště už se na vás budou v redakcích dívat podezíravě, chybu tohohle typu nemůžete udělat. Máte další pokusy ve chvíli, když něco v té zprávě nebylo dotažené dokonale, například po třech dnech vidíte, že zkušenější kolega z konkurence téma ještě lépe uchopil, našel v tom ještě závažnější tóny. To za vámi pak váš šéfredaktor přijde a řekne: „Podívej, naše kauza a někdo jiný ji dělá lépe než ty.“ Tady máte další pokusy na to se zlepšovat. Ale napsat vyslovenou lež, to neprojde, na to máte jen jeden pokus. Když uděláte takhle vážnou chybu, tak nemůžete pokračovat v roli novináře.  

Daří se vám vychovávat nová žurnalistická jména? Vychováváte novou generaci investigativců, nebo je to povolání, které v Česku vymírá?

Pokud myslíte opravdové budoucí hvězdy, které předtím nikdo neznal, tak za pět let jsme vychovali… dvě. Zhruba ze 45 nových mladých lidí, kteří protekli naši redakcí, bych řekl tak pět procent, dva lidi. 

Je to hodně nebo málo, dva z pětačtyřiceti lidí? Nevím. 

Každopádně dál usilovně pracujeme se žurnalistickými fakultami, střídáme to, abychom nebyli zapouzdřeni jen v Praze nebo Olomouci nebo na VŠE. A jsem mile překvapen zejména z mimopražských škol, tam často vidím potenciálně talentované novináře. 

Děkuji za rozhovor.