Ilustrace: Nenad Vitas
Web 2.0 je pro někoho bullshit, pro jiného jen další marketingový trik a pro spoustu dalších synonymum pro novou etapu webu. Místo aktivně vyhledávajících, avšak převážně pasivně konzumujících příjemců informací tu najednou máme aktivní davy, tvořící obsah a určující dění. O revoluci se jedná zřejmě i z pohledu některých firem, vyděšeně sledujících spoušť, kterou třeba jen pár nespokojených jednotlivců dokázalo na jejich značce napáchat. Mění se navíc i zvyklosti uživatelů a rozložení jejich „konzumace“ médií, takže dohonit je a přesvědčit o tom, že vaše značka je ve skutečnosti stále stejně dokonalá, je čím dál těžší.
Ze zahraniční jsou známy případy, kdy taková guerillová válka proti koncernům slavila díky možnostem Internetu (nebo Webu 2.0?) nečekané úspěchy. Např. novinář Jeff Jarvis se proslavil po celém světě, když se na svém blogu BuzzMachine svěřil se špatnými zkušenostmi se zákaznickou podporou firmy Dell. Následný ohlas čtenářů a vysoká pozice BuzzMachines na klíčové slovo Dell (a „Dell sucks“) v Googlu způsobily Dellu nemalý problém (kauza je známa jako Dell Hell). Výsledkem byla pošramocená pověst společnosti a satisfakce pro Jeffa Jarvise.
Nemusíme však chodit za hranice, abychom výsledky činnosti „nového typu zákazníka“ viděli na vlastní oči. Stačí zadat do Googlu dotaz např. na kuchyně Koryna (výsledky v Seznamu jsou pro Korynu ještě o něco nepříjemnější) či se zeptat na „bagetovou“ firmu Crocodille. Oba tyto příklady shodou okolností ukazují na výsledky působení jednoho blogu, ale podobných výsledků dosahují i některé blogy další.
Příležitosti, jak těmto firmám v nových podmínkách radit, se pochopitelně bryskně chopily reklamní agentury. Nelze jim to mít za zlé, zajímavé je však sledovat, jak nový úkol pojmou. Na konferenci WebTop100 toto úterý tak Ladislav Trpák představil „vizi“ reklamní agentury Advertures. Marketing 2.0 má dokonce i své stránky, založené na Wiki, kde si můžete přečíst poměrně srozumitelný white paper k celému tématu.
Čtení je to zajímavé, byť se text nevyhnul některým pojmovým i konceptuálním přešlapům. Za výraznější (a ovšem poměrně častý) omyl lze třeba považovat představu o dosavadní hegemonii jednosměrného komunikačního modelu. Média ani dnes, ani v nedávné minulosti tak docela od vlivu svého publika oddělena nebyla – zcela jistě však takto nefungoval především „Web 1.0“.
Z toho ovšem plyne i (ve white paperu) poněkud přehnaný důraz na gatekeeperskou roli blogerů. Gatekeeper je v tradiční mediální teorii subjekt ovládající výstupy informací do mediálního prostoru – typicky editoři, novináři či knihovny. Jestliže dříve firmám stačilo ovládat tyto klíčové body, nyní jich je podle Marketingu 2.0 téměř nekonečně víc. Jenže i podle příkladů výše je patrné, že těmi hlavními gatekeepery zůstávají zejména vyhledávače – a zde už firmy dávno svým tlakem působí.
Podobná situace jako u kuchyní Koryna je pro dotčené firmy zcela jistě nepříjemná, a pokud se na pohled vnějšího pozorovatele zdánlivě nic neděje, můžeme si být jisti, že dříve či později se někdo z firmy rozhodne s nemilou vizitkou na vyhledávačích něco udělat. Jaké má možnosti? Investovat do SEO, do placených odkazů či v nejhorším případě „do blogera“.
Situace se tak nakonec zase tolik neliší od předchozího stavu, kdy byl vliv na gatekeepery omezen na subjekty s dostatečnou mocí (vlivem či penězi). Ostatně ani bloger jako gatekeeper to nemá jednoduché. Dostat se na přední pozice vyhledávačů není jen tak, chce to přinejmenším čas a znalosti – a to jsou opět atributy, kterými rozhodně nedisponuje každý z onoho mytizovaného davu.
Marketing 2.0 však přidává další rady: být upřímný, otevřený a „vnitřně konzistentní“. Nu, přejme zástupci firmy, „postižené“ aktivním davem z Webu 2.0, při naslouchání podobným radám pevné nervy. Obávám se, že ke změně chování zákazníků to nepovede – stále budou nadšeně hledat chyby společností a sdělovat je celému světu – jen firmy budou více utrácet za marketingové konzultace a SEO…
